Qadınları 500 manata "satan" reklamlara kim dur deməlidir?
Azərbaycanda reklam sektorunda diqqət çəkmək naminə seçilən üsullar getdikcə bayağılaşır. Xüsusilə TikTok-da geyim mağazalarının reklamı adı altında qadınların bədənindən, xarici görünüşündən və rəqsindən istifadə edilməsi adi hala çevrilib. Sahibkar müəyyən məbləğ ödəyir, mağazaya bir qadın dəvət olunur, musiqi sədaları altında rəqs edir və çəkiliş başlayır. Məhsulun keyfiyyəti, qiyməti, üstünlükləri isə sanki heç kimin yadına düşmür.
Yayılan son reklamlardan birində isə kişi iki qadını göstərərək sağdakının 400, soldakının 500 manat olduğunu deyir. Ardınca bu məbləği ödəməklə onlara sahib olmağın mümkünlüyünü bildirir və telefon nömrəsini reklam edir. Burada hansı eyhamın vurulduğunu anlamaq üçün xüsusi izaha ehtiyac yoxdur. Qadınların qiymət etiketi ilə təqdim edilməsi reklam adı altında hansı düşüncənin təbliğ olunduğunu açıq göstərir.
Məsələ qadınların reklamda iştirak etməsi və ya geyim nümayiş etdirməsi deyil. Məsələ onların insan kimi deyil, diqqət toplamaq üçün istifadə olunan kommersiya vasitəsi kimi təqdim edilməsidir. Üstəlik, bəzi çəkilişlər zamanı kadra düşmək istəməyən müştərilərin narahatlığına belə hörmət edilmir.
Məgər sahibkarın biznesini tanıtması üçün əlində başqa vasitə yoxdur? Reklam yaratmaq bu qədər çətindirmi ki, qadın bədənindən istifadə ən asan çıxış yoluna çevrilib?
Bəs bu tendensiya cəmiyyətdə qadına münasibətə necə təsir edir? Reklam adı altında normallaşdırılan bu yanaşma hansı sosial problemlərdən xəbər verir?
Sözügedən məsələ ətrafında sosioloq Nail Cəlil TodayPress TV-yə açıqlamasında bildirib ki, reklamda qadın və kişilərin iştirak etməsində qeyri-adi heç nə yoxdur. Lakin qadınların xarici görünüşündən və cazibədarlığından manipulyasiya vasitəsi kimi istifadə edilməsi, onların reklam alətinə çevrilməsi qəbuledilməzdir.
Onun sözlərinə görə, qadınların məhsul təqdim etməsi ilə onların şəxsiyyətinin və gözəlliyinin kommersiya məqsədilə istismar olunması fərqli məsələlərdir:
“Xanımların və ya kişilərin reklama cəlb edilməsində, onların müəyyən vasitələrlə reklam siması kimi təqdim olunmasında qeyri-adi heç nə yoxdur. Amma daha çox xanımların cazibədarlığından, geyim tərzindən və müxtəlif davranışlarından reklam vasitəsi kimi istifadə edilməsi, onların manipulyasiya alətinə çevrilməsi və gözəlliklərinin müəyyən mənada istismar olunması qəbuledilməz haldır.
Xüsusilə gənc qadınlar reklam prosesində diqqəti daha çox cəlb etdikləri üçün dünyanın müxtəlif ölkələrində də bu vasitədən istifadə olunur. Bəzi məhsulların satışında xanımlar reklam siması kimi daha uğurlu və fəal ola bilirlər. Lakin qadının özünün reklam vasitəsinə çevrilməsi arzuolunmaz və təhlükəli tendensiyadır. Onun qiymət etiketi ilə təqdim edilməsi, şəxsi keyfiyyətlərinin hansısa məhsulla eyniləşdirilməsi, davranış və görünüşündən manipulyasiya məqsədilə istifadə olunması düzgün yanaşma deyil”.
Nail Cəlil hesab edir ki, bu cür reklamlar kommersiya baxımından müəyyən nəticə versə də, qadınların ictimai nüfuzuna və cəmiyyətdə formalaşan obrazına mənfi təsir göstərə bilər:
“Düzdür, bu üsullar bəzi hallarda uğur qazandırır və insanlar belə reklamlardan təsirlənərək müəyyən qərarlar qəbul edirlər. Ancaq bu reklamların nə qədər uğurlu olmasından asılı olmayaraq, qadınların reputasiyası, gələcəyi və ictimai obrazı üçün arzuolunan davranış nümunəsi deyil.
Sosioloji baxımdan bu dinamika cəmiyyətdə qadına münasibətin ikili xarakterini üzə çıxarır. Əslində, bu yanaşma kişilərə də aid edilməlidir. Niyə reklam sektorunda əsasən xanımlara üstünlük verilir? Niyə reklamların iştirakçıları daha çox qadınlar olur? Cəmiyyətdə qadına münasibət adekvat və obyektiv olmalıdır”.
O, bəzi qadınların maddi ehtiyac və imkan məhdudiyyətləri səbəbindən bu cür reklamların iştirakçısına çevrildiyini də vurğulayıb.
“Bəzi hallarda qeyri-etik, sosial baxımdan qəbuledilməz davranışlarla insanları reklama cəlb etməyə çalışırlar. Bəzi xanımlar isə maddi imkanlarının məhdudluğu, ehtiyac və ya məsələnin mahiyyətini tam dərk etməmələri səbəbindən bu fəaliyyəti adi iş rejimi kimi qəbul edərək reklam prosesinin iştirakçısına çevrilirlər.
Bu, biznes olsa da, normal rəqabət mühiti və etik marketinq prinsipləri baxımından düzgün yanaşma deyil. Geyim mağazalarının paltarları reklam etmək üçün məhz xanımlardan istifadə etməsi də diqqət çəkir. Bəylər də bu reklamlarda iştirak edirlər, ancaq qadınlara daha çox müraciət olunması müəyyən mənada gender balansının və etik normaların pozulmasına gətirib çıxarır”.
Müsahibimiz reklamda bu üsulun yaratdığı mənfi nəticələrin onun kommersiya faydasını üstələyə biləcəyinə diqqət çəkib:
“Bu formada diqqət cəlb etməyin zərərləri faydasından daha çoxdur. Ola bilər ki, marketinq baxımından kimlərsə bundan qazanc götürür, lakin əldə olunan gəlir bu yanaşmanın yaratdığı itkiləri kompensasiya etmir.
Əgər insanlar sırf məhsulu xanım təqdim etdiyi üçün onu əldə edirlərsə, bu, müəyyən mənada natamamlıq kompleksinin göstəricisidir. Əlbəttə, xanımların məhsulu təqdim etməsi faydalı, etik və normaldırsa, müəyyən estetik zövq və gözəllik əks etdirirsə, burada qəbahət yoxdur. Sadəcə, bu, manipulyasiya məqsədilə edilirsə, cəmiyyətə və istehlakçıya qarşı qeyri-etik marketinq, onları aldatmaq cəhdidir”.
Mütəxəssis hesab edir ki, Azərbaycanda etik reklam mədəniyyətinin formalaşması üçün həm alternativ marketinq üsullarına, həm də sosial-etik tənzimləmə prinsiplərinə ehtiyac var:
“Alternativ reklam üsulları daha güclü olarsa, xanımlar etik reklamlarda daha fəal iştirak edə, intellektual və yaradıcı fəaliyyət nümunələri ortaya qoya bilərlər. Bu reklamların insan düşüncəsinə, əxlaqına və mənəviyyatına təsir göstərə biləcək həddə çatması cəmiyyət üçün ciddi nəticələr doğura bilər.
Bu kimi halların aradan qaldırılması üçün sosial-etik tənzimləmə prinsiplərinə mütləq şəkildə əməl olunmalıdır. Düşünürəm ki, cəmiyyət özü də etik reklam mədəniyyətinə hazır olmalıdır”.
Jalə Rövşən
