Кто должен сказать «стоп» рекламе, «продающей» женщин за 500 манатов?

В рекламном секторе Азербайджана методы, выбираемые ради привлечения внимания, становятся все более банальными. Особенно в TikTok использование женского тела, внешности и танцев под видом рекламы магазинов одежды стало обычным делом. Предприниматель платит определенную сумму, в магазин приглашают женщину, под музыку она танцует, и начинается съемка. При этом о качестве, цене и преимуществах товара, кажется, никто и не вспоминает.

В одном из недавно распространившихся рекламных роликов мужчина демонстрирует двух женщин и заявляет, что та, что справа, стоит 400 манатов, а та, что слева — 500 манатов. Следом он сообщает, что, заплатив эту сумму, можно стать их обладателем, и рекламирует номер телефона. Здесь не требуется особых объяснений, чтобы понять скрытый подтекст. Представление женщин с ценниками наглядно показывает, какое мышление пропагандируется под видом рекламы.

Вопрос не в самом участии женщин в рекламе или демонстрации одежды. Вопрос в том, что они преподносятся не как люди, а как коммерческий инструмент для привлечения внимания. Более того, во время некоторых съемок не уважается даже дискомфорт покупателей, случайно попадающих в кадр.

Неужели у предпринимателя нет другого средства для продвижения своего бизнеса? Неужели создавать рекламу настолько сложно, что использование женского тела превратилось в самый легкий выход?

И как эта тенденция влияет на отношение к женщине в обществе? О каких социальных проблемах говорит этот подход, нормализуемый под видом рекламы?

Комментируя данный вопрос для TodayPress TV, социолог Наиль Джалил отметил, что в участии женщин и мужчин в рекламе нет ничего необычного. Однако манипулятивное использование внешности и привлекательности женщин, превращение их в рекламный инструмент неприемлемы.

По его словам, презентация товаров женщинами и коммерческая эксплуатация их личности и красоты — это совершенно разные вещи:

«В привлечении женщин или мужчин к рекламе, в их представлении в качестве рекламного лица с помощью определенных средств нет ничего необычного. Но использование привлекательности, стиля одежды и различного поведения именно женщин в качестве рекламного инструмента, превращение их в инструмент манипуляций и в определенном смысле эксплуатация их красоты — недопустимое явление.

Поскольку молодые женщины привлекают больше внимания в рекламном процессе, этот метод используется в разных странах мира. При продаже некоторых товаров женщины могут быть более успешными и активными в качестве рекламного лица. Однако превращение самой женщины в рекламный инструмент — нежелательная и опасная тенденция. Представление ее с ценником, отождествление ее личных качеств с каким-либо товаром, использование ее поведения и внешности в манипулятивных целях — неправильный подход».

Наиль Джалил считает, что подобная реклама, хотя и дает определенный коммерческий результат в краткосрочной перспективе, может негативно повлиять на авторитет женщин и формирующийся в обществе образ:

«Правда, в некоторых случаях эти методы приносят успех, и люди под влиянием такой рекламы принимают определенные решения. Но независимо от того, насколько успешной считается эта реклама, она не является желаемым образцом поведения для репутации, будущего и общественного имиджа женщин.

С социологической точки зрения эта динамика обнажает двойственный характер отношения к женщине в обществе. На самом деле этот подход должен применяться и к мужчинам. Почему в рекламном секторе предпочтение отдается в основном женщинам? Почему участниками рекламы чаще выступают женщины? Отношение к женщине в обществе должно быть адекватным и объективным».

Он также подчеркнул, что некоторые женщины становятся участницами такой рекламы из-за материальных потребностей и ограниченных возможностей:

«В некоторых случаях людей пытаются привлечь к рекламе посредством неэтичного, социально неприемлемого поведения. А некоторые женщины из-за ограниченных материальных возможностей, нужды или непонимания сути вопроса воспринимают эту деятельность как обычный режим работы и становятся участницами рекламного процесса.

Хотя это бизнес, с точки зрения нормальной конкурентной среды и принципов этичного маркетинга это неправильный подход. Обращает на себя внимание и то, что магазины одежды используют для рекламы именно женщин. Мужчины тоже участвуют в этой рекламе, но преобладающие обращения к женщинам в определенном смысле приводят к нарушению гендерного баланса и этических норм».

Собеседник обратил внимание на то, что негативные последствия этого метода в рекламе могут перевесить его коммерческую пользу:

«Ущерб от такого привлечения внимания превышает пользу. Возможно, с точки зрения маркетинга кто-то от этого выигрывает, но получаемая прибыль не компенсирует тот ущерб, который создает такой подход.

Если люди приобретают товар только потому, что его представляет женщина, это в определенном смысле показатель комплекса неполноценности. Конечно, если представление товара женщинами полезно, этично и нормально, если оно отражает определенный эстетический вкус и красоту, в этом нет греха. Просто если это делается в целях манипуляции, это неэтичный маркетинг по отношению к обществу и потребителю, попытка их обмануть».

Эксперт считает, что для формирования культуры этичной рекламы в Азербайджане необходимы как альтернативные методы маркетинга, так и принципы социально-этического регулирования:

«Если альтернативные методы рекламы станут сильнее, женщины смогут активнее участвовать в этичной рекламе, демонстрировать образцы интеллектуальной и творческой деятельности. Достижение такой рекламой пределов, способных повлиять на человеческое мышление, мораль и нравственность, может повлечь за собой серьезные последствия для общества.

Для устранения подобных случаев обязательно должны соблюдаться принципы социально-этического регулирования. Я думаю, что само общество также должно быть готово к культуре этичной рекламы».

Жаля Ровшан

TodayPress TV